Hermes ve Louis Vuitton’un gerisinde kalan Gucci harekete geçti: Sessiz ve ulaşılabilir lüks

Gucci’nin Londra Tate Modern’deki defilesinin başlamasına saatler kala ünlü aktris Salma Hayek müzenin yakınlarındaki lüks bir otelde şovda giyeceği kıyafete karar vermeye çalışıyordu. Gucci’yi de çatısı altında barındıran Kering’in hakim ortağı ve yönetim kurulu başkanı olan eşi François-Henri Pinault ise çok daha zorlu kararlar için kafa yormakla meşguldü. Şirketinin kurmay heyetini Londra ofisinde toplayan 62 yaşındaki Fransız iş insanı, Hermès, LVMH, Chanel gibi rakipleri karşısında “tel tel dökülmeye başlayan” Gucci’nin yeni rotasını belirlemeye çalışıyordu.

Pinault, Gucci’nin piyasadaki marka algısının biraz daha yukarı çıkmasını isteyip, ekibini “çok da tepeye çıkılmaması” konusunda uyarırken, kurmayları da iç içe geçmiş iki G harfinden olan şirket logosunun yeni versiyonlarını patronlarına beğendirmeye çalışıyordu. Toplantının ana fikri, Gucci’nin aşırı renkli, çılgın çizgisini biraz daha “zamansız” hale getirmek, son trendleri takip eden müşteri segmentine olan bağımlılıktan sıyrılmaktı. Pinault, Gucci’nin Hermès ve Chanel gibi modası geçmeyen ürünlere doğru kaymasını istiyordu. Ekibine, estetik açıdan daha muhafazakar olan ama ama bütçesi daha geniş, marka sadakati yüksek müşteri grubunun hedeflenmesi talimatını vermişti.

Değişim zorlu ama kaçınılmazdı. The Wall Street Journal’ın haberine göre Kering’in bu yılın ilk aylarında yapılan genel kurulunda Pinault hissedarların baskısını yakından hissetmişti. Mart 2020’den bu yana LVMH’nin piyasa değeri ikiye, Hermès’in ise üçe katlanırken, Kering’in piyasa değeri yüzde 25 gerilemişti. Pinault kürsüde hissedarlara seslenirken “Hayal kırıklığına uğradınız, kızgınsınız” diyor ve şöyle devam ediyordu, “Emin olun, en çok ben kızgınım.” Eh, Pinault’nun en büyük hayal kırıklığına uğrayan, en kızgın kişi olması da normaldi. Kering’in yüzde 42 hissesine sahip olan Pinault Ailesi oy haklarının yüzde 59’unu elinde bulunduruyordu. Son 4 yıldaki düşük borsa performansına rağmen, ailenin serveti 25 milyar euro olarak ölçülüyordu.

2005’te François-Henri Pinault, babasının bir kereste fabrikasından bir perakende devi haline getirdiği Pinault-Printemps-Redoute (PPR) grubunun başına geçtiğinde lüks ürünlerin grup cirosu içindeki payı yüzde 10 seviyesindeydi. 2013’te PPR’nin adını Kering olarak değiştirdi. “Ker”, ailenin köklerinin geldiği Breton bölgesinin dilinde “ev” anlamına geliyordu. İngilizce okunuşu “caring” ile koruma-kollama, üzerine titreme algısı yaratılıyordu..

Kering’in cirosunda lüksün payını yavaş yavaş artırmaya başlayan Pinault, 2012’de spektaküler bir çıkış yaptı. Alessandro Michele’yi Gucci’nin, Hedi Slimane’yi Saint Laurent’ın, Demna Gvasalia’yı Balenciaga’nın başına getirdi. Hepsi de dönemin yıldız isimleriydi. En büyük rakibi LVMH’nin patronu Bernard Arnault ise büyük markalarını tek bir kreatif direktöre teslim etmeyip, “yaratıcı riskini düşük tutuyordu”.

Pinault’nun aldığı risk 2015’ten itibaren olumlu sonuç vermeye başladı. Michele’nin renkli sokak tarzı, tarihi etkiler ve hayvan motifli cesur baskılarını harmanlayan canlı tasarımları büyük beğeni topladı ve dünyanın dört bir tarafındaki lüks müşterilerini adeta büyüledi.

Gucci’nin satışları her yıl sektör ortalamasının üzerinde artarken, Pinault, Louis Vuitton’u yakalamanın artık bir hayal olmadığını düşünmeye başlamıştı. 2018’de Financial Times’a verdiği bir demeçte “Gucci gibi bir markanın Louis Vuitton kadar potansiyeli olabilir. Neden olmasın?” diyordu.

2019’da Gucci’nin rakamları iyice göz kamaştırıcı hale gelmişti. O yıl şirketin cirosu ilk kez 10 milyar euro barajını aştı. Ne var ki, şirketin yaptığı piyasa araştırmalarında bazı can sıkıcı şikayetler göze çarpıyordu. Müşterilerin ciddi bir bölümü Michele’nin “Aaa, bu Gucci” diye ilk görüşte tanınan tasarımlarından ve Mickey Mouse gibi pop kültür logolarını sıkça kullanmasından rahatsız olup markadan uzaklaşmıştı. Gucci, günlük modaya hevesli bir grup müşteriye bağımlı hale geliyordu.

Tehlikeyi fark eden Pinault, Gucci CEO’su Marco Bizzarri ve kreatif direktör Michele’yle Milano’da bir araya geldi. Michele’den koleksiyonların baskın tonunu azaltmasını ve sezona bağlı olmayan, daha az gösterişli, modası geçmeyecek tasarımlara yönelmesini istedi. Bizzarri’ye ise Gucci ürünlerinin daha az erişilebilir hale getirilmesi talimatını verdi.

Bizzari’ye talimatı önemliydi: Gucci geleneksel olarak, elde kalan ürünlerini çoğu Asya’da bulunan indirimli satış kanalları ve özel satış etkinliklerine devrederek paraya çevirirdi. Bu da yıllık üretimin yüzde 8-10’u düzeyindeydi. 2015’ten itibaren satışlar patladığında, yine satılabilecek adetlerin yüzde 8-10 üzerinde üretim yapılıyordu. Gucci’nin adet bazında satışı arttıkça, indirimli kanallara verilen ürün sayısı da artıyordu. İşler bir yandan iyi giderken, diğer tarafta Gucci’ye ulaşmak daha kolay hale geliyor, markanın “statü olma özelliği” yıpranıyordu.

Bu ters orantı pandemi döneminde olumsuz etkisini gösterdi. Tatil ve dışarıda yeme-içme harcamalarını mecburen kesen ve bu sayede harcanabilir geliri ciddi şekilde artan lüks müşterileri, “ulaşılabilir Gucci” yerine, Hermès, Louis Vuitton, Chanel gibi markalara daha fazla rağbet etti. Müşteri artan parasıyla “daha fazla statü”yü tercih ediyordu. Özellikle de Çinli lüks tüketicileri…

Gucci’deki sıkıntının üzerine 2022 alışveriş sezonu başlangıcında Balenciaga’nın çocuk istismarı kokan reklam kampanyası gelince, alarm zilleri çalmaya başladı. Büyük protestolara karşın Pinault, Balenciaga yönetimini görevden almadı. “Kering gibi büyük gruplarda hataya bir kez izin verilir. Ama aynı hataya ikinci kez izin veremeyiz” diyerek ekibini korudu.

Elbette bu sözler sezonu kurtarmaya yetmedi. Başta Gucci, işler bir türlü toparlanamıyordu. Sabrı tükenen Pinault, kreatif direktör Michele’yi yollayıp yerine Valentino’dan Sabato De Sarno’yu getirdi. 6 ay kadar sonra Gucci CEO’su Bizzarri koltuğunu Jean-François Palus’ya devretti.

Gucci’nin yeni yönetimi ilk sınavını 2023 Eylül’ünde Milano’da verdi. Davetliler De Sarno’nun ilk koleksiyonunda değişimi hemen fark etti: Vahşi desenler ve renkler gitmişti. Yeni koleksiyon daha sakin ve şıktı Defileyi Julia Roberts ve Ryan Gosling’le birlikte izleyen Pinault sonrasında gazetecilere “İşler bir anda düzelip zirveye çıkmaz. İkinci ve üçüncü defile çok daha önemlidir” diyor, temkinli memnuniyetini belli ediyordu.

Gucci’nin yeni yönetimi Pinault’nun eski yönetime Milano’da verdiği talimatı da yerine getirdi. İndirimli satış kanallarına verilen ürün sayısı azaltıldı. Hatta Farfetch gibi çok önemli bir moda e-ticaret sitesiyle ilişki tamamen kesildi. De Sarno’nun yeni koleksiyonu ise Gucci mağazaları dışına çıkartılmadı.
Önceki cumartesi günü mezunu olduğu Fransa’nın en önemli işletme okullarından HEC’te bir konuşma yapan François-Henri Pinault yeni mezunlara hitap ederken sanki Gucci’deki dönüşüm mücadelesini anlatıyordu:

“Asla hiçbir şeyi olduğu gibi kabul etmeyin. Başarı kısa ömürlüdür. Zor olan kalıcı olmaktır, zor olan çağa ayak uydurmak ve her zaman ama her zaman bir adım önde olmaktır.”

“SESSİZ VE ULAŞILABİLİR LÜKS” SEKTÖRE BOYNER’LE GELİYOR

Lüks moda piyasası elbette yukarıdaki malumatta olduğu gibi zorlanan Gucci’nin, Hermès veya Louis Vuitton’laşma çabasından ibaret bir arena değil. Mesela yeni bir kavram var sıkça duyduğumuz: Affordable luxury, yani uygun fiyatlı lüks. Accessible luxury, budget luxury, economy luxury gibi versiyonları da kullanılıyor. 1960’larda ünlü lokantacı Howard Johnson’ın ortaya attığı “affordable glamour” kavramı da şahane, “uygun fiyatlı cazibe”… Bu yeni kavramda “uygun fiyat”ın yanı sıra önemli bir bileşen daha var; daha cool, sakin bir duruş. (Eski Gucci’nin tam zıddı) Bu kadar tariften sonra yeni akımın adını koymak da Malumat’a düşer: “Sessiz ve ulaşılabilir lüks”.

BOYNER’İN ATAĞI

Vogue’dan tutun Business of Fashion’a kadar pek çok önemli yayında “sessiz ve ulaşılabilir lüks”e dair makaleler var. Michael Kors, J.Crew, Coach, Marc Jacobs, Longchamp, Ted Baker, Nanushka, Kate Spade gibi markalar yeni akımın önemli oyuncuları arasında gösteriliyor. Bu şirketler makalelerde, “Artizan seviyesindeki ustaların en kaliteli malzemeyi işleyerek ürettiği çanta, ayakkabı, elbise gibi ürünlere valiz dolusu para ödemek zorunda kalmayacağınız markalar” diye tarifleniyor.

Türk moda perakendesi piyasasında derinden derine dolaşan bir habere göre Boyner Grubu bu yeni akımı memlekete taşımaya hazırlanıyor. Şimdilik adı net olmasa da Horizon kod adıyla çalışmalara başlayan grubun 1 yıl kadar sonra tüketiciyle buluşacağı söyleniyor.

Elbette bu yeni yapılanma için yeni kadrolar gerekli. Boyner Grubu anlaşılan yeni kadrosunu eski yol arkadaşlarıyla oluşturuyor. Horizon’un başında CEO olarak Polat Uyal var. Türkiye’nin en yetenekli moda satın almacıları arasında gösterilen Uyal, Boyner Grup İcra Kurulu Üyesi olarak da görevlendirildi. Sebla Devidas Chief Merchandising Officer (CMO) olarak Uyal’ın ekibinde. Demir Aslanoğlu ve Evren Doğançay ise satın alma ve ürün direktörleri olarak çekirdek ekipte yer alıyor. Kasım sonunda kadronun 20 kişiye ulaşacağı belirtiliyor. Grubun en önemli isimlerinden Boyner Mağazacılık CEO’su Eren Çamurdan’ın yaratılan sinerjide büyük rol oynadığı da konuşuluyor.

YENİ MAĞAZALAR

Piyasa malumatlarına göre Horizon bir Boyner iştiraki olarak tüzel kişilik kazanacak. En fazla 2-3 Boyner mağazasının yeni bir marka ve kimliğe bürünerek Horizon kapsamında hizmet vereceği belirtiliyor.

Çekirdek ekip, çıtayı bir dönem Akmerkez’de müşterileriyle buluşan Wepublic’in de üzerine çıkarmayı hedefliyor.

patronlardunyasi.com